문화로 고객을 창조하라

문화로 고객을 창조하라

소비자가 너무나도 빠른 속도로 변화하고 있다. 기존의 느리고 정량적인 분석방법으로는 더 이상 소비자의 소비패턴을 읽어내기가 힘든 시대다. 변화의 시작은 감성시대의 도래와 맥을 함께 한다. 기업의 상식적인 시장조사는 감성소비자의 문화패턴을 더 이상 읽어내기 힘들다. 그리고 급격한 변화는 기업의 마케팅 환경에 위기와 기회를 동시에 제공한다. 더 이상 히트상품 하나만으로는 기업의 성공을 논할 수 없는 시대이기 때문이다. 그럼에도 소비자의 문화상징으로 자리 잡은 상품과 서비스는 급격한 상승곡선을 그리며 고공행진을 이어간다. 결국 기업이 문화를 활용한다는 것은 문화의 본질인 창의성을 통해 소비자의 문화코드를 창조하는 전략이다. 결국 문화마케팅이란 문화를 통해 또 다른 문화를 창조하는 일이다. 고객의 문화코드를 창조하는 마케팅 그렇다면 문화코드를 창조하는 문화마케팅, 혹은 문화코드를 통한 문화전략이란 무엇인지를 살펴보자. 문화는 다양한 원소로 구성되어 있다. 영국의 문화학자인 레이몬드 윌리암스(Raymond Williams)는 문화를 크게 세 가지의 영역으로 구분하고 있다. 그 첫 번째 영역은 지적, 정신적, 심미적인 계발의 일반적 과정으로 물질문명과 반대되는 정신문화다. 우리가 흔히 문명으로서의 문화 혹은 역사로서의 문화라고 부르는 개념이다. 그 두 번째 영역은 한 인간이나 시대 또는 집단의 특정한 생활양식으로 일상적 생활이다. 바로 생활로서의 문화를 의미하는데, 시간적 잣대를 들이대면 역사로서의 문화개념이 혼재되어 있다. 마지막 문화영역은 지적 작품이나 실천행위. 예술적 활동으로 미술, 음악, 문학, 영화, 건축, 의복, 음식 등을 일컫는 예술로서의 문화다. 이 세 가지의 문화영역은 결코 떨어져서 존재할 수 없다. 이러한 관점에서 문화를 코드와 콘텐츠로 구분할 수 있다. 콘텐츠는 형상화되어 있는 문화의 유형을 말한다. 소설, 연극, 무용, 건축 등의 예술작품이나 영화, 게임, 드라마 등의 문화상품이 바로 콘텐츠다. 그러나 눈으로 볼 수 있는 콘텐츠에는 보이지 않는 무형의 코드가 숨어 있다. 문화가 다른 분야와 구분되는 가치가 바로 그 코드 때문이다. 코드는 보이지 않는 가치로 콘텐츠를 통해 전파의 과정을 거친다. 그리고 그렇게 사람들에게 전파된 코드는 새로운 문화현상을 창조한다. 코드가 만든 문화현상은 콘텐츠 창조자들에 의해 다시 새로운 콘텐츠의 가치로 담기는 과정을 반복한다. 바로 이러한 순환과정이 코드와 콘텐츠가 가진 상호불가분의 관계다. 그리고 기업에서 활용하는 문화란 코드와 콘텐츠를 동시에 의미한다. 콘텐츠를 코드로 승화시켜라 위에서 기업이 활용하는 문화를 코드와 콘텐츠로 구분했다. 그러나 이는 실제적인 적용에 있어 추상적인 개념으로 다가온다. 보다 구체적이면서도 목표가 확실한 문화적 개념이 필요하다. 문화를 구분하는 방법은 위에서 소개한 레이몬드 윌리암스의 구분법 이외에도 수없이 많지만, 문화를 활용한 성공적인 마케팅을 위해서는 문화마케팅관점에서 바라보는 문화의 구분법이 가장 유효하다. 레이몬드 윌리암스가 구분한 역사로서의 문화, 생활로서의 문화, 예술로서의 문화 중에서 앞의 두 가지 개념은 무형의 요소다. 결국 예술로서의 문화만이 실제적인 도구로 활용될 수 있는 문화의 개념이다. 그러나 기업에 예술 그 자체만 활용된다면 그것은 완성된 도구로 작용할 수 없다. 바로 앞서 언급한 코드와 콘텐츠의 상관관계 때문이다. 눈에 보이는 예술을 활용해서 역사와 생활을 만들어내는 일, 이것이 진정한 의미의 문화를 활용한 문화마케팅이다. 예술은 문화만큼이나 구분법이 많지만, 문화마케팅에서의 예술은 표현방법에 의해 구분하는 것이 가장 효과적이다. 즉, 문화예술을 표현하는 5가지 방법에 의한 구분법이 제일 명쾌하다. 그 다섯 가지 표현방법이란 글자(Text), 그림(Image), 소리(Sound), 무대(Stage), 영상(Media) 이다. 이 다섯 가지 이외에 예술을 표현할 수 있는 방법은 없다. 물론 다섯 가지가 골고루 섞인 새로운 예술이 탄생하기는 하지만, 그조차도 결국 다섯 가지로 분해 되고 만다. 그리고 위의 다섯 가지 표현방법에 따른 예술장르는 아래와 같다. 문화마케팅의 예술구분법은 기업이 어떠한 문화를 활용해야 하는가를 명쾌하게 보여준다. 그러나 단순히 이러한 예술장르가 기업에 놓여진다고 해서 성공하는 것은 아니다. 각각의 예술장르가 가진 코드가 기업경영이나 마케팅의 목표나 이미지와 정확하게 일치되어야만 성공한 문화마케팅이라 부를 수 있다. 그리고 다섯 가지의 예술표현법은 기업경영과 접목되어 새로운 코드를 만들어낸다. 결국 예술을 활용한 기업문화마케팅의 최종목표는 콘텐츠를 코드로 승화시키는 일이다. 각각의 예술 장르는 어떻게 ‘코드화’되나 -예술 장르별 문화마케팅 활용 이해- 글자(Text)는 문학예술이다. 문학예술이 기업에 적용될 때 최종적으로 만들어내는 코드는 이야기(Story)다. 대한민국 기업의 원천적인 문제점은 바로 이야기가 없다는 것이다. 소재와 주제는 있지만 그것을 명쾌하게 설명하고 있는 이야기는 도대체 찾아볼 수가 없다. 이제 기업과 기업의 제품 및 서비스는 하나의 이미지가 아니라 다채로운 이야기로 기억되어야만 성공할 수 있다. 기업의 이야기(Story)를 만들어내는 일이 바로 문학예술을 활용한 기업문화마케팅의 최종목표다. 그림(Image)은 시각예술이다. 기업의 로비에 가면 흔히 볼 수 있는 조각상이나 회화도 시각예술임에는 분명하다. 그러나 장식용으로 걸어둔 그림이나 조각상이 매출증대나 브랜드 가치상승의 요인이 될 수 는 없다. 시각예술을 활용한 기업문화마케팅이란 결국 기업을 대표하는 시각적인 랜드마크를 만드는 일이다. 여기서의 시각적인 랜드마크란 하나의 거대한 건축물이 될 수 도 있지만 결국 기업 전체의 문화적 이미지를 뜻한다. 기업의 시각적인 랜드마크(Gallery)를 수립하는 일이 바로 시각예술을 활용한 기업문화마케팅의 최종목표다. 소리(Sound)는 음악예술이다. 우리가 가장 쉽게 지나치는 문화요소가 바로 소리다. 눈으로 보고 입으로 먹고 손으로 만지는 체험마케팅은 많지만 기업이 가진 고유한 소리의 향연을 맛볼 수 있는 기회는 그리 흔치 않다. 기업의 소리란 단순히 로고송만을 뜻하는 것이 아니다. 우리 기업이 가지고 있는 다양한 음악적 요소, 예를 들어 제품의 소리, 현장의 소리, 고객의 소리 모두 도구가 될 수 있다. 그리고 귀로 기억되는 소리는 우리의 입을 타고 사람과 사람 사이로 전파된다. 기업을 연상시키는 음악적 요소(Melody)를 만들어 내는 일이 바로 음악예술을 활용한 기업문화마케팅의 최종목표다. 무대(Stage)는 공연예술이다. 공연은 복합예술장르다. 기업의 스토리, 갤러리, 멜로디가 순서대로 구축된 후에는 그에 가장 걸 맞는 공연이 탄생할 수 있다. 유명한 공연이나 스타가 나오는 공연만이 마케팅의 도구가 되는 것은 아니다. 기업을 잘 설명하면서 가장 어울리는 코드를 보여주는 공연이 오래도록 기억된다. 또한 공연을 활용한 문화마케팅은 많은 돈이 투자되는 것도 중요하지만, 소비자의 라이프스타일과 제품의 라이프 사이클을 잘 활용해야만 효율성이 높아진다. 그리고 공연은 매우 직접적으로 고객을 끌어 모으는 어트랙션으로 작용한다. 결국 고객을 모으고 기업의 브랜드를 각인시키는 일이 바로 공연예술(Play)을 활용한 기업문화마케팅의 최종목표다. 무대(Stage)가 공연예술(Play)로 이어지는 것과 마찬가지로 영상(Media)은 드라마(Drama)로 완성된다. 여기서의 드라마란 영상처럼 선명하게 기억되는 기업의 영상이미지를 말한다. 그 영상이미지를 만들기 위해서는 영상예술이 적극적으로 활용된다. 한류상품의 대부분은 영상콘텐츠다. 그러나 국내에서 영상을 활용한 기업의 마케팅은 찾아보기 힘들다. 영상은 매우 강력한 마케팅의 도구다. 또한 수익모델로도 손색이 없는 요소가 바로 영상이다. 기업의 통일된 영상이미지는 결국 기업의 이미지를 브랜드로 발전시킨다. 기업의 제품에 대한 추억과 스타일(Drama)을 만드는 일이 바로 영상예술을 활용한 기업문화마케팅의 최종목표다.     국정넷포터 김우정(ceo@lutain.co.kr)